文 | 电商在线

“你没事吧？没事就吃溜溜果园！”

2013年夏天，杨幂魔性发问的洗脑电视广告快速席卷全国，让一颗青梅从安徽芜湖的田间地头跃进千家万户的零食柜，也让这颗梅子背后的溜溜果园登上梅产品行业的第一宝座。

12年后，这句堪称“土味营销”代表的洗脑神句，在招股书中化作一条条清晰可见的财务数据。2024年，溜溜果园公司营收16.16亿元，毛利润达到5.83亿元，净利润则在1.48亿元，稳坐中国果类零食市场头把交椅。

但想叩响港交所的大门，并不是一件容易的事，资本市场的拷问远比广告台词尖锐——溜溜果园曾在2019年寻求上市未果，这次更是选择从A股转战港交所。

通过招股书不难看出，即便稳坐市场头把交椅，溜溜果园的“基建”梅干零食毛利率正在连年下滑，从2022年39.6%跌至2024年32.1%。虽然近些年成功打出了梅冻产品这个第二增长曲线，还有着毛利47.7%和市占率45.7%的高光表现，但和卫龙一样，靠着大单品走红的溜溜果园，需要的不仅仅是第二增长曲线，也要面临着市场的众多考验。

这一颗颗梅子组成的酸味生意，远没有它的广告词轻盈。

洗脑广告词，“砸”出16亿元

即便溜溜果园更换了代言人，那句魔性又经典的广告词依旧停留在无数80、90后的记忆里，配着“你没事吧”的表情包甚至在互联网获得了“永生”，至今还被不少人使用。

溜溜果园的创始人杨帆是个“辍学青年”，他在1988年辍学北漂，又在1997年开始创业，随后更是回到家乡芜湖，做起了糕饼生意。

生意一直不温不火，杨帆也一直寻找着市场的突破口。直到2001年，他在跑市场的时候发现公司一款“溜溜梅”产品颇受欢迎，在市场的热度甚至超过了公司主打商品，2006年，杨帆决定砍去其他生产线，专门打造青梅类产品。

2009年，溜溜果园正式成立，主打梅类零食产品，但知名度一直不算高，直到溜溜果园“砸”下重金，找来了当时国民度颇高的杨幂。

这笔投入有多大，溜溜果园并没有官方数据，但可以从侧面信息看出蛛丝马迹。2011年，溜溜果园年销售额不过5000万元，而另一家上市公司欢乐家的招股书中透露，欢乐家与杨幂在2020年到2022年的两年合作，就花费了1700万元。据此推算，当时的溜溜梅，直接将近五分之一的销售额投给了杨幂。

靠着代言人杨幂的知名度和湖南卫视播出的广告，溜溜果园成功打进最爱吃零食的年轻人群体，完成从地方品牌到全国性企业的关键一跃，迅速抢占超市货架C位，也将“酸味零食”这个千年品类第一次推到资本市场的聚光灯下。

尝到甜头的溜溜果园，在之后也不断复制借顶流为自己宣传营销的公式。

时代少年团代言溜溜梅

2017年8月，溜溜果园签约关晓彤为旗下“尼嗒·有你好果子吃”的代言人；2019年冲刺A股上市失败后，溜溜果园选择在2021年签约当时的顶流肖战，开始打入全球市场；2023年，溜溜果园又押注时代少年团。

不难看出，溜溜果园的每一届代言人，都瞄准了年轻群体。溜溜果园的首席品牌官梅惠祥在与《TopDigital》的访谈中也表示，选择时代少年团代言，是因为其粉丝群体非常年轻，“我们可以借此与Z世代年轻人沟通，与初中生、小学生打成一片”。

但流量红利的另一面是路径依赖。

溜溜果园招股书显示，2022年—2024年，集团销售以及经销开支分别为人民币2.83亿元、3.09亿元和3.1亿元。费用逐年增长，但这些新代言人，再也没有复刻出当年的洗脑效应，甚至让溜溜果园受到流量的”反噬“。

2024年，在溜溜梅和时代少年团的直播中，溜溜梅创始人遗漏了组合成员贺峻霖的发言，就遭遇了粉丝的争议和“抵制”，质疑品牌不尊重偶像，溜溜梅官方也随后发文澄清道歉。

2024年，溜溜果园的营收达到16.16亿元，但大多数人对其代言人的印象，依旧是反复询问“你没事吧？”的杨幂。

重金砸向明星流量的同时，溜溜果园的研发投入却显得有些不起眼。

截至2024年12月31日，溜溜果园的研发人员为26名，占比1.2%，2022年—2014年，溜溜果园的研发费用分别为2367.7万元，3361.2万元和1894.8万，其中，2024年研发费用相比前一年，近乎“腰斩”。

重营销的策略，却没有让其他产品再次复刻曾经“溜溜梅”的风光。2018年至今，溜溜果园曾多次推出新产品，但只有2019年推出的梅冻产品获得了关注。招股书显示，2024年梅干零食收入为9.7亿元人民币，占比达60.3%，而梅冻产品收入为4.1亿元，占总收入比例25.4%，排名第三的则是西梅产品，收入为2.24亿元，占总收入比例13.8%。

卫龙打样，健康突围

不同于百草味，三只松鼠等零食品牌的多品类策略，溜溜果园和卫龙一样，走的还是大单品路线。

曾三次冲刺上市的卫龙，在其2022年的招股书中披露，2021年，卫龙在辣味休闲食品市场份额仅有6.2%，在更细分的调味面制品中，卫龙的市场份额升高到了14.3%，市场排名第一。

招股书显示，溜溜果园2024年在中国果类零食行业中的市场份额为4.9%，在更细分的梅产品行业市场份额略有升高，达到了7%，牢牢占据着果类零食行业市场份额第一的宝座。

两者的相似不仅在大单品上，还在第二增长曲线上。

卫龙曾通过休闲蔬菜制品作为自己的第二增长曲线。在卫龙2022年的招股书中，卫龙蔬菜制品、豆制品与其它产品的收入已经达到总收入39.2%，毛利率更是高于辣条，同时，卫龙还拿下了“辣味蔬菜休闲食品”市场份额的第一。

溜溜果园的第二增长曲线梅冻，在果冻行业市场份额排名第五，市场份额只有2.9%，只不过，在更细分的“天然果冻”市场，这一份额飙升到了45.7%，溜溜果园也坐上了天然果冻市场的第一宝座。

但值得注意的是，溜溜果园所走的赛道，比卫龙还“窄”一些。

“甜、咸、辣”是零食市场的三大主流赛道，溜溜果园“酸味生意”的市场规模并不算大。

2024年，溜溜果园所在的果类零食赛道市场规模约为52亿元，而梅冻所在的果冻赛道市场规模仅为31亿元，而这两个赛道在中国休闲食品行业市场规模中的占比约为5.6%和3.3%，相比于卫龙所在的赛道规模更小。

更小的市场规模和更少的市场份额，注定溜溜果园的生意，比卫龙更有挑战性。

在这一挑战下，溜溜果园选择突围的道路，是“健康”概念。

《2024年全球零食现状报告》中显示，2024年，有38%的消费者关注的是自己认为对健康有益的成分，这一比例在年轻群体中更高，在千禧一代中，这一比例达到了为41%。

溜溜果园招股书显示，企业专注为注重健康的消费者提供果类零食和其他创新零食选择，迎合注重健康的消费者。而溜溜果园2016年推出、目前在收入中占比第三的西梅类产品，就是瞄准了注重健康的消费者。

打着健康旗号的溜溜果园，自然也会被市场审视。小红书、抖音等社交平台上，有不少消费者吐槽溜溜梅配料表中第二位就是白砂糖。

不添加防腐剂的溜溜果园，也容易陷入质量问题争议中。黑猫投诉上，还有400多条关于溜溜梅的投诉记录，其中有不少是吐槽购买到的产品变质、发霉的。

越卖越便宜，直销狂飙

和卫龙一样，溜溜果园有声量和知名度，在市场的存在感不低，但实际的市场份额却不算多高——这意味着，卫龙和溜溜果园分别所在的赛道和市场，早已是一片竞争激烈红海，有着各式各样的中小玩家。

对于溜溜果园而言，往大了看，三只松鼠、百草味等多品类零食品牌都推出过梅类零食，旺旺、喜之郎等传统零食品牌更是果冻市场的老牌玩家；往小了看，街头巷尾的零食店、折扣超市和批发市场中，都存在着各种各样的白牌梅类零食和果冻。

电商平台上，三只松鼠和百草味的梅类零食

市场集中度不足，会导致品牌在终端消费市场缺乏足够的定价权，换句话说，一旦开始涨价，就可能被消费者抛弃。

卫龙的主要销售渠道依旧是线下渠道，依赖诸多经销商。《DoNews》报道提及，因为串货问题、价盘混乱、部分区域市场打法激进等，不少卫龙经销商选择退出，卫龙的核心品类动销也在持续下滑。

溜溜果园，则选择了一条不同的路。

溜溜果园招股书显示，自2022年—2024年，溜溜果园的梅干零食和梅冻市场售价一直呈现下降趋势，梅干零食每千克售价从39.4元跌到每千克35.2元，梅冻的售价更是大幅下跌，从每千克27.2元跌至每千克18.6元。唯一算得上坚挺的，就是西梅产品，从每千克38.1元略涨到每千克29.6元。

不过，售价降低最多的梅冻，毛利反而逐渐走高。梅干零食的毛利从2022年的39.6%降低到2024年的32.1%，西梅的毛利从2022年的36.7%降低到2024年的32.4%，梅冻的毛利反而从2022年的36.2%提升到了2024年的47.8%。

一方面，是溜溜果园在通过更加有竞争力的价格，增强自己在零食行业的市场渗透率，另一方面，则是溜溜果园正在扩展下沉市场，面向低线城市经销商提供单价较低的定制商品，攻进三线及以下城市的下沉市场，同时通过产能和成本优化降低梅冻的价格，以此来吸引更多消费者，扩展市场占有率。

至于价格相对稳定的西梅产品，反而因为原料价格波动等原因，导致毛利减少。

为了应对市场竞争，溜溜果园选择的方式，是一边通过较低的单价扩展下沉市场和未触达市场的消费者，一边大力发展直营业务，把主动权握在自己手中。

在红海赛道中依赖经销渠道，是一件风险颇大的事。

溜溜果园2019年递交的招股书中，显示主要采用“经销+直营”的模式，其中，经销业务占比分别达到了93.99%、88.72%和86.44%，存在过度依赖经销的问题。

但在新一期的招股书中，溜溜果园在三年内和586名经销商终止了合作，用新经销商替代了表现不佳的经销商，经销收入占比也从2022年的74.5%降低到40.8%。2024年，溜溜果园直营渠道47%的毛利，更是比经销渠道33.4%的毛利高出不少。

尝试直接触达消费者的溜溜果园，还认真经营起了电商，和头部主播合作卖起零食，触达更多的消费者，创始人更是亲自下场做起自媒体账号“溜叔说梅”，推销起自家产品。

用一包辣条撑起62.66亿元营收的卫龙，已经为溜溜果园打样，而用一颗梅子走红的溜溜果园，正在这个基础上打出一条不一样的道路，但这颗梅子的港股征程，依旧风浪不小。

12年前用杨幂和“你没事吧？”叩开消费者大门的溜溜果园，如今已经做到垂直赛道天花板，它需要摆脱依赖营销和单一品类的困境，用新的故事打破天花板，让资本市场对一颗梅子重新估值——这一次，要证明的不再是魔性广告的洗脑程度，而是一颗梅子还能让消费者和市场买单多久。