今天是乙巳蛇年二月初二，俗称“龙抬头”。恰逢周六，你准备如何度过这一天？先去理个发，然后去赶个集？这可是新春最后一个“年集”了。

“百节年为首，不出正月都是年。”在我国很多地方，人们普遍认为只有过了“二月二龙抬头”以后，年才算过完。

图源｜好客山东之声

与“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”的赶大集不同，如今在山东赶大集，称得上是一件“盛事”。大集不光汇聚了“柴米油盐酱醋茶”，还集齐了“吃喝玩乐游购娱”，一些大集的受欢迎程度堪比网红景点。从大集上，能感受到烟火人间的魅力，也能看见蒸腾的消费热力。

2024年，山东社会消费品零售总额达3.79万亿元，同比增长5%，高于全国1.5个百分点。今年全省提振消费工作大会提出，坚定扛牢经济大省责任担当，更大力度抓好提振消费工作，为经济高质量发展提供有力支撑。

透过大集，可以一窥山东在提振消费上的打法。

一

赶集全国各地都有，但把大集做成品牌是山东的创举。

1月7日腊八节，2025山东省“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”新春季启动仪式主场活动，分别在济宁泗水、聊城临清、青岛城阳区同时举行。此次活动，是“运河大集”“海洋大集”第一次正式登场。

此前，山东的大集有个共同的“名字”——“黄河大集”。“黄河大集”是山东打造的大集公共区域品牌。

图源｜新华网

2022年12月，山东召开了“黄河大集”工作推进会，由省委宣传部等13个部门共同打造的“黄河大集”品牌亮相。“黄河大集”根据四季消费特点策划不同主题，采取“宣传推介+线上带货+线下大集”的方式，集中展示齐鲁大地民俗风情、好品好物，促进非遗传承，推动文旅融合，拉动居民消费，助力乡村振兴。

或许很多人还记得，2023年春节前后的“黄河大集”，各种山东好物馋得天南海北的网友流哈喇子，大伙儿不仅纷纷表示“过年就买山东货”，而且把“赶黄河大集、赴山东之约”写到春节行程上。也是从那个时候开始，赶集成为一件时髦事，甚至成为一种网红现象。无数年轻人开始爱上赶集，淘货、逛吃、打卡、拍Vlog、写分享笔记。

透过“黄河大集”，人们感受到齐鲁民俗文化的丰富多彩。如今，“黄河大集”变“大”，升级成“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”三个品牌，让不同“水脉”的大集文化特征更加明显、地域特色更加突出。

“黄河大集”以黄河文化为底蕴，特色农产品、传统手工艺品和民俗文化颇见“黄河性格”；“运河大集”以运河文化为依托，氤氲着水乡风情，商业氛围独特；“海洋大集”从产品交易到文化展示，处处呈现出鲜明的海洋特色，成为海洋文化的生动展示窗口。

大集细分，也能让供需双方更精准地把握市场脉搏，实现“萝卜青菜，各有所爱”。

“海洋大集”启动仪式当天，城阳大集吸引了约8万人次的市民和游客摄影｜王雷

现在的大集有多热闹呢？“海洋大集”启动仪式当天，城阳大集吸引了约8万人次的市民和游客；“黄河大集”启动仪式当天，现场组了个“千人糁汤局”，四口大锅现熬的糁汤热气腾腾，让人拔不动腿；“运河大集”临清活动现场，运河秧歌、新华渔跷会、狮王争霸等节目，一亮相就嗨翻全场……

在山东赶大集，能看见昂扬奋进的万千身影穿行于热气腾腾的烟火生活，感受到新时代新山东汹涌澎湃的精气神。在品牌建设的助力下，山东的大集已经进入“Next Level”。

二

“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”是“扩大消费+文化旅游+好品山东+文化传承+乡村振兴”等相融合的系统工程。这种立意，从打造“黄河大集”品牌之初就很明确了。

2023年1月，“黄河大集”作为“山东消费提振年”行动的重要组成部分，写入省政府工作报告。紧接着，春节前后的“年货大集”就火出了大江南北。4月，以“乡村踏青游”为主题的春季“黄河大集”开启，乡村手造、农耕体验、田园踏青吸引了大量游客。可以说，在拉动消费方面，大集品牌一开始马力就很足。

消费热力在大集迸发，源于大集一直在做加法，内容和形式不断丰富，为人们提供了更加多元的消费选择与文化体验。

比如，加民俗文化。以2025山东省“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”新春季启动仪式为例，“黄河大集”泗水活动现场，国家非遗节目《百鸟朝凤》让大家回忆起黄河岸边的唢呐声，山东梆子《出征》选段展现了黄河文化的独特韵味；“运河大集”临清活动现场，快书表演、运河秧歌等尽情展示了“运河商都”深厚的运河文化底蕴；“海洋大集”城阳大集上，集合了胶东秧歌、非遗乐器鱼皮鼓等地方特征的《渔家鼓舞》，则将观众带入充满生机与活力的渔家世界……

国家非遗节目《百鸟朝凤》

图源｜凤凰网山东

再如，加非遗手造。“运河大集”临清活动现场，集聚了德州、聊城、泰安、济宁、枣庄“沿运五市”的手造好物，泰安玉石、淄博琉璃、滨州海瓷、临清贡砖、东昌葫芦雕刻等都去“赶集”了。来自德州的布袋鸡第十代非遗传承人魏宪华在集上表演起了非遗绝活——蒙眼拆骨，吸引了大量“赶集人”围观、购买。而这样的展演展示在各处大集上比比皆是。2023年春季“黄河大集”甚至把沿黄九省（区）的非遗好物都“攒”到了一块儿。在大集上，非遗化作可触摸、可体验、可交易的生活方式。当各种非遗技艺从典籍名录走进市井烟火，恰是让文化回归生活本身。

还如，加山东好品。搁以前，“乡土”可能是人们对大集的固有印象，但现在的山东大集却不一样，一些大型商超也摆起了“黄河大集”，好品好物俯拾即是。“海洋大集”城阳大集上，海尔集团、青啤集团、青岛饮料集团、青岛国信发展集团都带着自己的产品去了。其中青岛国信发展集团带去了深海野游大黄鱼，这些大黄鱼由全球首艘10万吨级智慧渔业大型养殖工船“国信1号”出品，在离岸50—100海里的纯净海域长大，新鲜又美味。2025山东迎新春消费季启动仪式现场，“黄河大集”展区还配有沉浸式数字文化体验。至于章丘铁锅、周村烧饼、微山湖咸鸭蛋、临清什香面等特色好物美食，更是应有尽有。

一些地方甚至把惠民演出、科普下乡、中医义诊、青年潮趣玩法等活动和项目也加入进来。

随着大集越来越有看头、有玩头、有吃头、有买头，其逐渐成为游客热衷的“打卡点”。

有人到曹县望鲁集赶“黄河大集”，可能是为了来追溯一下历史：两千多年前，鲁国公主远嫁宋国，在宋鲁边界修建望鲁台，遥望故国，以遣乡愁，公主回娘家时，带回白莲藕，种于望鲁台旁，从此这里就有了种白莲藕的传统，远道而来的游客免不了买几节回去。有人到梁山韩垓镇赶“运河大集”，可能只是为了在这里的京杭大运河故道上参加一场拔河比赛。有人到威海的青鱼滩赶“海洋大集”，可能是为了体会一把浓郁的渔家风情，尝一尝这里的鲍鱼、扇贝、海虹有多新鲜。有人到郓城李集镇苏阁险工赶集，则可能是为了参加这里的相亲会——“龙凤会”，“龙凤会”名动两省四县（山东郓城、鄄城、阳谷和河南范县），吸引着青年男女争相奔赴……

大集的优点还在于，它可能就在“家门口”，可能就在“一脚油门”处，想要赶集了，不用特别计划，不用专门休假，只用一个周末甚至一个午休时间，就能完成游购。既适合就近去“班味儿”，也值得远道奔赴追寻“诗与远方”。

这样的大集，就像景点。不同的是，景点一般是个体，而“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”星罗棋布，一点一点，一处一处，横勾竖连，共同编织成全域“吃喝玩乐游购娱”的消费大场景。

把大集做成品牌，按照特色培育打造“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”品牌队列，是山东全域农文旅体商融合的一次积极探索，也是一个重要抓手。

三

消费是经济“发动机”，居民消费每增长1个百分点，可撬动GDP增长0.5至0.8个百分点。透过“黄河大集”“运河大集”“海洋大集”的打造，能够看到山东在提振消费上的思路：既顾眼前，也谋长远。

山东户籍人口和常住人口“双过亿”，既有庞大的市场规模，又有巨大的消费潜力。但人们的消费意愿一直不是很强烈。用全省提振消费工作大会上的表述就是：不敢消费、不愿消费、不便消费。

人们在青岛西海岸泊里大集上选购小吃 图源｜新华社

为了提振消费，这两年山东下了不小的力气，筹集资金支持消费品以旧换新，发放消费券，搭建消费新场景，培育消费新业态、新模式，等等。

这些举措有的取得了明显的即时效果，比如消费品以旧换新取得显著成效。有的为未来打下了基础，比如转变消费观念、提振消费热情。这种转变，从今年正月的两个高热度话题上就能看出来：《哪吒之魔童闹海》的票房，山东居全国前列；刀郎在济南的演唱会，溢出效应明显。

今年，山东继续在提振消费上发力，一开年就动作不断。在省政府工作报告中，“全方位扩大内需”被放在2025年重点工作的第一位。2025年第一个工作日，省政府新闻办举行政策例行吹风会，解读《2025年促进经济稳健向好、进中提质政策清单》，其中针对消费领域提出了8项政策举措；1月7日，“三大集”新春季启动；1月18日，2025山东迎新春消费季启动；1月21日，省政府出台《关于进一步促进服务消费高质量发展的若干措施》；1月27日，省政府印发《关于提振消费的实施方案》；2月12日元宵节，召开全省提振消费工作大会……

纵观这一系列动作和打法，有的着眼于当下“提跑速”，有的着眼于未来“修跑道”。

当然，提振消费非一蹴而就之事，大集的打造升级也不是一步到位。山东向来肯下慢功夫，慢工出细活儿，未来山东的消费市场一定会越来越旺，进而带动经济加快转型升级。在这个过程中，集扩大消费、文化旅游、好品山东、文化传承、乡村振兴等为一体的大集，也会不断融合、完善、升级，形成令人心心念念的消费场景，塑成消费新优势。

来源：“山东宣传”微信公众号（ID：sdxcweixin）丨主播：袁硕