新京报贝壳财经讯（记者程子姣）“一眼假、很油腻。”许多消费者如此评价过度美化的假模特和AI（人工智能）合成的假商品图。“货不对板”已成为近年来电商行业最大的痼疾之一。

3月27日，淘宝正式发布新规，率先启动AI假图治理，严厉打击利用AI假图欺骗消费者、侵害原创品牌商家的违规行为，保护原创商家和消费者权益。同时，淘宝向全行业发出倡议：规范使用AI生成图片，保障商品信息真实，一起加入对AI假图的全面治理。

AI技术突飞猛进，AI生成商品图也被商家广泛应用。AI假图，是指利用AI等技术合成方式呈现显著失真的与实际不符的商品效果图，包括但不限于AI虚构商品效果、抄袭拼接原创款式、篡改商品材质或功能、伪造拼接虚假场景等。AI假图的大量存在，既误导消费者，侵犯消费者知情权，又扰乱商家生态，导致劣币驱逐良币。

新京报贝壳财经此前报道，短视频平台上有不少AI假图、AI数字人视频，其中夹带大量“私货”，向消费者兜售保健品等各类商品，多个名人如演员刘晓庆等，被这些AI假图、假视频“碰瓷”。2025年“清朗”系列专项行动明确提出整治AI技术滥用乱象，突出AI技术管理和信息内容管理，强化生成合成内容标识，打击借AI技术生成发布虚假信息。

“看全网同款都是一个图，分不清哪家是正版”“搜索页全是AI模特图，完全分不清实物”……社交平台上，消费者对“AI照骗”的吐槽屡见不鲜，一不小心就上当受骗：“看图片是呢子大衣，收到货却是聚酯纤维”。AI假图虚假营销，导致消费者频频踩坑。不良商家利用AI低成本批量盗用商品图，仿冒爆款商品，部分商家表示深受其害。“模特图被AI换背景直接就用了，价格挂得更低，人家销量还比我们高。”一位原创男装品牌负责人说道。

淘宝相关负责人解释称，平台将明确认定“商品材质或款式不符”“效果失真或夸大效果”“不存在场景导致商品失真”“抠图贴图感明显失真”等AI假图典型场景，上线识别模型，通过“源头拦截”“存量清理”和“标识提醒”等举措，对平台AI假图进行全面治理。

具体而言，在商品发布端，实时检测和拦截失真图片。此外，在商品详情页还将上线AI合成提示标识，以保障消费者的知情权。截至目前，平台已累计拦截过度PS、AI夸大的假图近10万张。

近日，国家互联网信息办公室等四部门联合发布《人工智能生成合成内容标识办法》，从源头治理AI作假。随着AI应用进入深水区，规范应用迫在眉睫。商务部研究院副研究员洪勇对新京报贝壳财经记者表示，平台率先启动AI假图治理，并倡议全行业共同规范AI生成图片的使用，体现了电商行业在技术快速发展的背景下，相关平台主动承担责任、引领行业健康发展的决心。

编辑 岳彩周

校对 穆祥桐