文｜食安时代

从头部品牌的价格战到跨界玩家的搅局，从连锁门店的疯狂扩张到精品咖啡走向落寞，进入新赛季，咖啡赛道的行业竞争丝毫没有减弱态势，竞争仍在门店拓展上打转。为了实现进一步拓展，各个品牌纷纷实施新策略争夺市场，其中知名品牌推出便利店型的消息在市场中备受关注，但市场观点不一，能否实现年底5万家终端门店目标还有待考验。

单从咖啡这种高频需求属性来看似乎与便利店有着较高的匹配度，或许可以凭借咖啡+快餐等模式实现业绩增长，但这背后也隐藏着不少挑战，比如多元化产品带来的供应链、商品管理挑战，其它同类型门店的竞争，能否实现加盟扩张等等。虽然这一策略的实施更像是竞争日益白热化下不得不进行的举动，但从竞争角度来讲已经有些脱离了咖啡竞争，很可能会对品牌自身的咖啡业务造成影响。

店中店遇挫后，又进军便利店

近日库迪咖啡宣布全面升级“触手可及”计划，推出便利店型，进军便利店行业，升级后的门店业态包含咖啡店、便利店和店中店三种店型。在产品上除统一销售品牌的咖啡及现制饮品外，还将增加冰淇淋、西式现制蛋挞、西式烤肠等热销引流品类及中式面点、便当在内的常规便利店热食产品，据品牌方面介绍，此次升级是为了较大程度提高门店效能，增加门店收入。

在未来的发展规划上，品牌表示维持2025年底5万家门店终端的目标不变，此次推出便利店型在一定程度上反映了品牌在竞争激烈的大环境下，为了迎合不同消费场景和消费需求，选择在经营业态上主动做出改变以实现差异化竞争。从行业来看，过去几年在整个线下零售业态中便利店确实保持着扩张态势，而且大量门店管理手段落后、盈利能力差，这为品牌跨界提供了契机，品牌或许可以利用自身品牌、品类和数字化管理能力的优势，全面赋能行业，提高单店收入。

但从咖啡行业来看，目前市场饱和、扩张脚步放慢，品牌想要逆势实现规模快速扩张并不容易，以去年品牌试水大半年的店中店模式为例，其原本的计划是2024年下半年新开店中店8000家，实际只开出了1300多家，与原定目标相去较远，这还是开店成本较低的店型。这种便利店型在开店成本上还要显著高于店中店，因此扩张起来并没有想象中容易。

而且按照目前1万家出头的门店数量来算，也就是说接下来品牌要在10个半月内开出近4万家门店，这与目标还有不小的距离，有数据显示2024年便利店企业面临竞争加剧、客流下降、经营成本上升、消费习惯变化等诸多挑战。品牌此时入局看起来能够通过“咖啡+快餐”等模式扩大SKU、增加营业收入，开辟新的增长空间，但便利店和咖啡店毕竟是两种业态模式，能否走下去还需市场验证。

咖啡+便利店，适配不等于增量

从此次咖啡品牌切入的便利店场景来看，其实在行业内并不少见，在此之前包括便利店、餐饮等企业都曾尝试过，但跑通这一模式的寥寥无几，也就是说品牌想要跨界有一定难度。对此品牌表示，与市面上便利店不同的是，此次的便利店型是以咖啡或者是品牌作为驱动力带动整个门店的运营，这与传统便利店的盈利模型不同。在产品组成上加入了蛋挞、冰淇淋等引流品，存在一定差异化，也是其竞争力之一。

实际上，咖啡和便利店的属性匹配度是其主要推动力，咖啡的成瘾性和功能性使其逐渐成为日常生活的必需品，高频刚需属性增强，一天一杯甚至一天几杯，对于咖啡重度爱好者来说简直是家常便饭。而便利店作为线下零售的主要业态，是满足用户即时需求的重要渠道，与咖啡有着天然匹配度，711和罗森等便利店早就已经推出咖啡业务也能侧面印证二者之间的较高适配度。

从消费场景上看，二者也有较高的匹配度且更利于实现场景拓展，比如在早餐场景上可以推出“咖啡+三明治、饭团”套餐满足都市白领快取快走需求，可以以咖啡的早餐场景优势带动便利店产品的销售；在下午茶场景上则可以推出甜品、零食+咖啡的组合来实现咖啡的场景拓展。咖啡较强的复购属性为便利店带来了较高的客流量，消费者购买咖啡时顺带购买早餐、零食等商品，也可以为咖啡品牌带来额外收入。

虽然这样看或许可以为品牌带来新增量，但仍需加强对便利店行业的规律理解与业务创新，目前我国便利店行业并非处于发展初级阶段，而是正处于数字化转型与多元化探索期，这一阶段连锁便利店品牌的发展特点包括线上线下融合、供应链智能化、业态创新等。品牌需要根据行业大趋势做出适当的调整和改变，避免创新模式只是昙花一现。

面临同业竞争及线上冲击

这种新店型看起来能通过“咖啡+快餐”等模式扩大SKU、增加营业收入，开辟新的增长空间，但也为其带来了更多样的竞争。便利店市场的竞争不容忽略，7-Eleven、全家、罗森等品牌已经占据了较大的市场份额，而且这些品牌早就已经布局了咖啡业务，形成了较为成熟的运营体系，也抢占了市场心智，大部分消费者对它们的咖啡产品已有较高认可度。作为新入局者需在品质、服务、体验上有所突破，才能在激烈竞争中脱颖而出。

此外新店型还需面对咖啡品牌的线上冲击，瑞幸、星巴克等通过外卖和自提服务，便捷性更强，也符合市场趋势。此前某知名品牌还发布了三条针对加盟商的补贴政策，内容包括下调原料供货价、新增学校定点补贴、给予营业额较低门店补贴，并且三项政策已于2025年1月1日起生效，这看似是为了扶持加盟商，实则是增强门店的竞争力，这也为新店型的发展带来了挑战。

由于布局较晚在选址上也面临较大压力，写字楼、社区、交通枢纽等优质点位已被先行者占据，新店型对选址要求较高，不仅需要考虑位置的流量和便利性，还要评估周边竞争环境和消费习惯，确保新店能够迅速融入市场，吸引目标客群。像新兴商业区、创意园区等潜在区域虽具发展潜力，但人流量尚未稳定，不一定获得预期回报，所以在选址上还需谨慎斟酌。

品牌若想以新店型突围，还需在选址、商品性价比、服务效率上找到差异化切口，避免与其他咖啡品牌和便利店品牌的同质化竞争。或许可以通过个性化定制等服务提升消费体验，并结合地域特色打造独特卖点在市场中树立鲜明品牌形象，与已有品牌形成差异化竞争优势，来提升品牌忠诚度，从而推动市场份额稳步增长。

多元化可能模糊定位

新店型以多元化的产品战略虽能拓宽市场，但由于便利店和咖啡店运营模式不同，品牌想要以新店型实现扩张还需要重新搭建运营体系，包含了全新的门店模型、供应链等，这对品牌而言需面临较大风险和挑战。这不仅耗时耗力，还需大量资金投入，很可能出现付出与回报不成正比的情况。

门店模型设计看似不起眼，却对运营效率和消费体验有直接影响，合理的空间设计和动线优化能提升顾客流动率，减少拥堵，提高购物舒适度。在产品布局上还需要兼顾快餐与咖啡的陈列，确保两者互不干扰又相互补充，满足不同时段的消费需求，比如在早餐时段主推“咖啡+鲜食”套餐，下午茶时段增加甜品陈列，夜间增加酒水品类等等，通过时段化运营不仅能提升销售额，还能增强消费粘性。

由于快餐业务对食材的新鲜度、配送时效和品控要求较高，品牌需要建立一个高度标准化的供应链体系，确保食材的采购、存储和加工流程的高效与稳定，所以咖啡品牌跨界便利店在SKU管理、鲜食供应链、库存周转等方面难度远超咖啡单品店，所以供应链管理的复杂性也是品牌需要面对的问题。对此品牌可能需要应用数字化运营体系，来精准监控库存和销售数据，优化供应链效率，但这也意味着更高的技术投入和运营成本。

品牌形象也是需要重视的问题，随着快餐业务的引入，品牌越来越像综合性的餐饮品牌，这可能使咖啡品牌的定位变得模糊，从而导致消费者对品牌的认知产生混乱，影响其在消费者心中的形象。这就需要在品牌传播和市场推广中更加精准地定位自身，避免因业务多元化而导致品牌价值的稀释，在二者之间找到平衡，塑造一个既能满足消费者对咖啡品质需求，又能提供便捷餐饮服务的品牌形象。

跨界早有经验，但优势仍需挖掘

品牌选择进军便利店行业自然明白其中的艰辛，依然选择这样走定然有其考量，站在品牌角度来看，创始人团队在掌舵另一咖啡品牌时就曾尝试以咖啡店为载体，打造类似便利店的模式，涉足文具、办公用品及餐食销售，现在推出便利店可以视为过去动作的延续，也说明其有一定的经验。自去年正式启动相关计划后品牌就与美宜佳等渠道商展开合作，从中也获得一定的积累，这也为品牌积累了宝贵的经验。

由于其主品牌产品单价低于高端品牌，所以该品牌的咖啡便利店或将走低价路线，挖掘头部及腰部连锁便利店品牌与夫妻老婆店之间的市场增量，这种差异化的定位或许可以为品牌带来独特的竞争优势，吸引更多价格敏感型消费者。在运营体系上品牌也表示去年便开始搭建便利店产品采购团队和食品研究院，负责产品采购、热食加工和工厂管理等环节，这也为品牌的便利店业务提供了坚实后盾。

从品牌种种举措可以看出，其主要优势在于其数字化管理能力，据悉其一直坚持使用技术构建项目，人员较多的部门除了运营部门就是IT部门，大概有300多位工程师在构建这套互联网的经营体系。这正好与目前便利店行业对数字化运营的迫切需求相契合，品牌凭借这一优势可以实现对库存的精准预测和管理，从而提高运营效率，降低成本，这对其跨界零售行业有帮助作用。

咖啡品牌开便利店的核心优势在于咖啡专业度+供应链复用+数字化敏捷性的闭环，本质是以咖啡为流量入口，通过场景化商品组合与精准运营，将便利店升级为生活解决方案中心。未来若能持续在品牌协同、产品差异化、供应链整合、数字化运营等方面优化，或许可以在便利店红海中闯出一条新增长路线。

“0元加盟”不是0元开店，加盟扩张的可行性？

品牌选择进军便利店业态主要是想要以此实现年底5万家门店终端的目标，而起到决定作用的或许是加盟商，即便设想再好没有加盟商愿意加盟也只是天方夜谭。独立咖啡店市场接近饱和，投资大、回报少，这让不少加盟商望而却步，而该品牌的便利店业态主要采取联营模式，不会收取任何加盟费和品牌使用费，只在门店产生经营利润后根据不同比例收取相应服务费。

虽然通过降低加盟门槛的方式更能吸引加盟商，但能否实现加盟扩张还是未知。仔细来看这个政策，虽然凭借“0元加盟”吸纳联营商，但并不是0元开店，“先交5万元品牌保证金，加5万首付款，相关所有设备柜体、装修就会处理，而其他费可选一次性或36个月分期付”。这种加盟政策降低了初期投资风险，但也意味着品牌对加盟商的长期绑定，如若经营不善，加盟商难以退出。

而且这不包括租金、人力、水电等成本，不同于咖啡店单店模式，便利店业态主打便利店模式+社区空间，店内环境更加舒适，这就需要选择平米数较大的门店，无形中租金、水电等就会增加。而且人力成本也是不可忽视的一大投入，此前店员只需掌握咖啡制作，如今还需熟悉便利店运营、货物管理等多重技能，进一步提升了人力成本。加之日常维护和损耗，初期投入虽低，但加盟后能不能赚钱、回本周期有多久同样备受关注。

品牌招商政策频繁摇摆也不利于品牌实现扩张，从招商文件可以看出不少问题，新店型里多店补贴和房租补贴都被取消了，按照这个新的政策，县城开店首年成本直接暴涨58%，这样一来成本压力倍增。另外在设备上也强制升级，虽然可以分期付款，但是利息非常高，加盟商的盈利空间被进一步压缩，回本周期延长，市场风险加大，加上之前加盟店中店、便捷店的控诉，一些加盟者自然不敢盲目跟风。

脱离了咖啡竞争？

虽然品牌的便利店化是其在咖啡行业竞争白热化背景下为了突破增长瓶颈做出的决策，但从近段时间品牌的发展策略来看，品牌已经有些偏离了咖啡竞争。在此之前该品牌已在部分门店试水咖啡+正餐的跨界商业模式，今年新年前夕有消费者发现其在北京的部分门店上线了多款快餐盒饭、早餐简餐和卤味产品，比如1.2元的卤豆腐，2.2元的菜肉包，14.9元一份鸡腿饭等等，但其存在时间并不长，在发布后不久已经在小程序中下架。

与其在多元化战略上不断拓展，还不如深耕主品牌本身，在产品、供应链、加盟等方面均存在不小的优化空间。由于创新门槛较低，市面上咖啡品牌的产品重合度非常高、同质化现象严重，上述品牌相比其它品牌高频次联名营销和季节性新品迭代，其研发速度与市场热度匹配度稍显不足，难以形成差异化的记忆点，面对这样的市场环境，品牌应更注重提升产品独特性，加大研发争取创造出爆款来提高品牌声量。

由于过于注重加盟扩张，品牌在供应链管理上也出现疏漏，不少加盟商曾在小红书等社交平台上反映物料、原料的缺货情况，比如“从今年夏天开始一直大量缺货，各种饮品都点不了、新店开业到现在，商品就没全过，抹茶系列一个都没有”等等。这也为加盟商带来了较大的困扰，本来市场竞争就很激烈，产品原料缺货更是雪上加霜，进一步削弱了品牌竞争力。

还有部分消费者反馈不同门店咖啡口感差异较大，这也反映了品牌在供应链上的不足，这些问题不仅影响消费体验，也削弱了品牌的信誉。品牌若盲目追求扩张，而忽视扩张过程中的种种问题，即便短期内获得了市场份额，长此以往这些问题所带来的影响会越来越广泛、越来越深，可能会对品牌发展造成“致命性”打击。

行业思考：从价格战到下沉市场的扩张，咖啡赛道的竞争依然如火如荼，一些品牌为了实现进一步扩张，不断寻求新增量，前段时间一咖啡品牌宣布进军便利店又将行业目光聚集于此。虽然从品牌角度来看，便利店模式似乎能带来新的增长点，但背后也面临更多样的竞争和风险，比如供应链管理、加盟扩张等问题，能否真正在市场中立足还有待检验。