老铺黄金的“消费品叙事”还能讲多久？

3月12日，老铺黄金（06181.HK）高位拉涨，盘中一度涨超15%，市值一度超1300亿港元。登陆港股不到一年，老铺黄金与40.5港元的发行价相比，已上涨近20倍。

火热态势延续到消费市场中，老铺黄金多个门店成为“商场排队王”。

“从去年开始，早上经过SKP门口经常看到排队一百多米。西安的秋冬季零下十几度，大家都戴着帽子围巾蹲守在门口，等着商场开门。后来才知道，那都是等着去老铺黄金买货的人。”消费者王丽对21世纪经济报道记者表示。

2月25日，老铺黄金官宣新一轮调价日前，全国多家老铺黄金门店上演“排队抢货”的火爆场景。

代购小雪（化名）对21世纪经济报道记者表示，当天北京SKP店至少要排队3个小时，上海豫园店排队至少要5个小时，西安SKP店商场开门前就已经排队几百米，还有成都、郑州当天订单量都很大。

伴随老铺黄金估值狂飙的，还有消费者对于其品牌溢价与产品质量的质疑。一方面黄金饰品生锈、变色等问题层出不穷；另一面，因产品缺货、门店布局、多轮涨价等原因，代购、黄牛等职业逐渐成型。其中，不乏陷阱与骗局。

代购黄金遇A货

“没想到黄金产品也能有A货。”消费者张伟对21世纪经济报道记者说道。

2024年底，为了购买一款六字箴言金饰，张伟在社交平台上找到4位自称为老铺黄金代购的网友。其中一位代购称，如果直接转账全款购买，最低可以做到八七折的价格，同时承诺三天便可到货。

该款金饰当时价格高达21980元。谨慎考虑下，张伟要求走二手平台交易，并同意承担平台相关费用。跟代购多次确认款式、克重、价格及现货后，张伟在二手平台下单并付了全款。

“付款当天，代购就发了我一张纸质凭据，就是柜台开出的‘白单’。单据上有详细的商品信息和时间。之后，代购那边就显示发货了。我也没多想。”张伟说道。

21世纪经济报道记者实地走访西安SKP店柜台得知，上述“白单”可以看做商品销售凭证。正常流程下，柜台销售需要在消费者完成所有付款及签字确认后，才会将销售凭证开具交给对方。

付款三天后，张伟发现物流信息一直显示为“正在揽收中”。在张伟的追问下，代购以折扣和商场店铺付款问题为由，表示发货期限将延长一周。

事实上，随后一周内，张伟的确如约收到货品，但同时他也觉察出一些异样。

首先，该款产品外包装仅为透明密封袋以及防震膜等材料，代购称老铺黄金的包装袋及包装盒均处于缺货状态。同时，该款产品背面有约0.5cm的划痕，在灯光下格外明显。

“我当时觉得不对劲，就上网查询如何验证真伪。没想到，我看到了一张一模一样的‘白单’。我立刻联系了对方，并找到代购追问。在‘报警’的威慑下，代购承诺退货退款。”

张伟说道：“后来我去老铺黄金的门店排队时，听其他消费者吐槽这位所谓的代购，打着老铺黄金的名头，卖着深圳水贝同款的货。”

小雪对21世纪经济报道记者表示，消费者不能相信白单，容易陷入“一物多卖”的陷阱中，有的是为了卖A货，毕竟老铺黄金和其他品牌的克重差价就有上百元。

此外还有坐地起价问题，代购只要能拿到一款当地缺货的热门产品，就能引来多位消费者互相竞价。本来是用高折扣吸引来的消费者，最终成交价甚至已经超出门店价格。

代购乱象何解

无序代购的背后，是“被迫抑制”的消费需求与巨大的套利空间。

一方面，多位消费者向21世纪经济报道反映存在“品牌门店限制进店人数”的情况。

2025年1月底，老铺黄金SKP店外打出温馨提示，其中提到“凭当日排号进店选购（每个号码最多进店两位，单号码限购五件，单次进店限购十五分钟）”。

代购小雪表示：“西安SKP店一般每天只给150个号，后面根据接待量再看能不能加号。刚开始那几天基本十二点前就没号了，很紧俏。”

北京SKP商场入门处也能看到相关标识，“今日1F老铺黄金最大接待量为300名顾客。”

产品价格层面，2025年2月25日，老铺黄金进行新一轮涨价。品牌天猫旗舰店客服表示，此次价格调整幅度在5%~12%左右。因为产品款式、工艺及宝石辅料等因素不同，每件产品价格变化幅度也会有不同，部分产品价格变化幅度会低于或超出这一幅度范围。

较为特殊的是，老铺黄金涨价同时，还涉及限购条款。

比如2月25日前购买饰品类产品每日限购一次，每次购买同款产品限购不超过2件、购买总数限购不超过5件。

对于上述涨价，部分消费者认为老铺黄金产品越涨价代表越保值。因此更容易产生复购行为。

小雪对21世纪经济报道记者表示：“老铺黄金不仅产品缺货，包装盒也会缺货。比如3月份买的，只给包装袋，让你4月份来取包装盒。这样也会带动复购行为的产生。甚至，还会有人专门从代购或者其他消费者手里购买品牌包装盒。”

此外，部分职业黄牛会垫资购买店内爆款产品进行囤货，二次专卖给消费者以此谋利。

值得一提的是，大多数职业黄牛均为老铺黄金黑金卡会员。这意味着，他们将会享受九五折与双倍积分的优惠。

以2月25日涨价为例，若黄牛涨价前囤下爆款产品，叠加商场满减、积分礼金活动，实际折扣能达到八五折，甚至更低。值得一提的是，老铺黄金还有销售提成返点。返点和满额赠品还能提供二次谋利空间。

小雪说道：“一条售价约5万元的镶钻手环，转手就能赚一到两千块。数额越大，赚得越多。职业黄牛月入过万很轻松。”

就产品层面来看，西安市雁塔区金店负责人刘晓对21世纪经济报道记者说道，抛开其他因素不谈，大部分工艺产品看着复杂，其实通过浇筑就能完成，没有什么技术难点。黄金材料纯度更没有差别。相比之下，老铺黄金产品更像是工艺品与消费品的涨价逻辑。基于此，多轮涨价、限购、限制进店人数等行为便不难理解。

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